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6月10日，市場監(jiān)管總局會同國家網(wǎng)信辦研究起草了《直播電商監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》，面向社會公開征求意見。此次《辦法（征求意見稿）》結(jié)合直播電商行業(yè)特點，關(guān)鍵在于針對直播電商行業(yè)各參與主體設(shè)定差異化義務(wù)，形成治理合力。這一監(jiān)管政策出臺，或標(biāo)志著直播電商監(jiān)管從“事后追責(zé)”轉(zhuǎn)向“事前預(yù)防”，重構(gòu)行業(yè)生態(tài)。

近年來，直播電商行業(yè)發(fā)展迅速，已成為我國電商領(lǐng)域的重要力量，但在促進(jìn)消費、擴(kuò)大就業(yè)的同時，虛假營銷、假冒偽劣等行業(yè)亂象逐漸顯現(xiàn)。因此，《辦法（征求意見稿）》細(xì)化了直播電商平臺經(jīng)營者的責(zé)任和義務(wù)，針對直播間運(yùn)營者、主播及服務(wù)機(jī)構(gòu)，《辦法（征求意見稿）》設(shè)立多重規(guī)則。

例如，針對直播電商平臺，《辦法（征求意見稿）》要求平臺對直播間運(yùn)營者、主播服務(wù)機(jī)構(gòu)實施協(xié)議管理，明確約定雙方權(quán)利義務(wù)，若平臺未履行審核義務(wù)導(dǎo)致消費者權(quán)益受損，將承擔(dān)連帶賠償責(zé)任。平臺還需建立商品信息發(fā)布審核制度，對宣傳內(nèi)容的真實性負(fù)責(zé)。

這一規(guī)定意味著直播平臺需切實承擔(dān)起第一道把關(guān)責(zé)任，不能再對入駐商家和主播“睜一只眼閉一只眼”，倒逼平臺從流量中介向治理主體轉(zhuǎn)型?！掇k法（征求意見稿）》的制定，將進(jìn)一步壓實平臺企業(yè)的主體責(zé)任，并通過平臺企業(yè)向其他主體層層傳導(dǎo)合規(guī)要求，實現(xiàn)監(jiān)管效率的最大化。

與此同時，《辦法（征求意見稿）》要求直播營銷人員及服務(wù)機(jī)構(gòu)，真實、準(zhǔn)確、全面地發(fā)布商品或者服務(wù)信息，不得發(fā)布虛假或者引人誤解的信息，欺騙、誤導(dǎo)消費者。直播營銷人員不得編造、傳播虛假或者誤導(dǎo)性信息，損害競爭對手商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)。

從2024年市場監(jiān)管總局公布的典型案例來看，直播電商行業(yè)中虛假宣傳、商品質(zhì)量不合格、知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)等亂象頻發(fā)，背后折射主播身份模糊、平臺審核缺位、法律責(zé)任界定不清等亟待解決的問題。

在2024年查處的“東北雨姐”典型虛假宣傳案中，主播通過虛構(gòu)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地和品質(zhì)賣貨，其直播推廣的紅薯粉條送檢樣品未檢出紅薯源性成分，檢出木薯源性成分，其在直播中宣稱紅薯粉條“除了紅薯淀粉、飲用水、食用明礬，沒有亂七八糟的”等，與事實不符，被市場監(jiān)管部門處以銷售額五倍（共計165萬元）的罰款。

再如，在杭州某文化傳媒有限公司虛假宣傳案中，主播宣稱某美容儀具有“形成肌肉記憶，不會反彈”功效，卻無法提供科學(xué)依據(jù)；北京某公司通過虛假用戶評論虛構(gòu)減肥功效；鄭州某企業(yè)銷售不符合國家標(biāo)準(zhǔn)的取暖器等亂象案例數(shù)不勝數(shù)。

頭部主播亂象亦不在少數(shù)，辛巴、羅永浩、劉媛媛、瘋狂小楊哥、東方甄選、駱王宇、李佳琦、東北雨姐等MCN機(jī)構(gòu)及主播均陷入過虛假宣傳風(fēng)波，曾經(jīng)的抖音“美妝一哥”駱王宇因“CSS油橄欖精華”被打假后宣布退網(wǎng)，并表示將為消費者退款1.5億元；東方甄選售賣的西梅汁被檢出有瀉藥成分遭禁售；瘋狂小楊哥帶貨“香港美誠月餅”“澳洲谷飼牛肉卷”等虛假宣傳被罰合計6894.91萬元。

為有效解決行業(yè)亂象，《辦法（征求意見稿）》針對直播間運(yùn)營者、直播營銷人員及服務(wù)機(jī)構(gòu)等行業(yè)參與主體均設(shè)置了具體規(guī)則，例如直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)建立嚴(yán)格規(guī)范的直播商品選品機(jī)制，明確商品上播審核標(biāo)準(zhǔn)流程，并留存審核記錄備查，留存記錄不少于三年；主播不得通過虛構(gòu)粉絲量、銷量等數(shù)據(jù)進(jìn)行虛假宣傳，不得誘導(dǎo)消費者進(jìn)行私下交易。

值得注意的是，此次《辦法（征求意見稿）》首次將數(shù)字人主播納入監(jiān)管范疇，要求平臺對AI生成內(nèi)容標(biāo)注“虛擬”標(biāo)識，并建立數(shù)字人主播培訓(xùn)與黑名單管理制度。業(yè)內(nèi)人士指出，這一規(guī)定有效應(yīng)對了技術(shù)變革帶來的監(jiān)管挑戰(zhàn)，防止虛擬主播成為監(jiān)管盲區(qū)。

從行業(yè)發(fā)展角度看，本次監(jiān)管層針對直播電商行業(yè)的監(jiān)管新規(guī)或?qū)⑻嵘脚_、商家、直播電商機(jī)構(gòu)、電商主播等各參與方的合規(guī)成本，由此加速行業(yè)洗牌，引發(fā)行業(yè)生態(tài)的深度重構(gòu)。同時有望推動行業(yè)告別野蠻生長階段，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。期待在新規(guī)的規(guī)范下，直播電商行業(yè)能逐步建立起消費者信賴、經(jīng)營者自律、市場秩序良好的電商新業(yè)態(tài)。