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奢侈品“越漲越買”法則失靈了？

近日，法國(guó)奢侈品牌香奈兒發(fā)布2024年財(cái)報(bào)，自2020年疫情期間門店關(guān)停以來(lái)，香奈兒首次出現(xiàn)營(yíng)收與利潤(rùn)雙雙下滑的情況。

從股價(jià)表現(xiàn)來(lái)看，今年以來(lái)，多家國(guó)際奢侈品牌巨頭股價(jià)接連下跌，截至5月25日，開(kāi)云集團(tuán)、LVMH集團(tuán)年內(nèi)股價(jià)跌超20%，普拉達(dá)港股年內(nèi)股價(jià)跌超13%。

香奈兒營(yíng)收首次下滑

近日，法國(guó)奢侈品牌香奈兒發(fā)布2024年財(cái)報(bào)。2024年，香奈兒全年?duì)I收同比減少5.3%，降至187億美元（約合人民幣1347億元）。營(yíng)業(yè)利潤(rùn)和凈利潤(rùn)分別下滑30%和28.2%，分別降至44.8億美元和34億美元。

財(cái)報(bào)顯示，按地區(qū)分，香奈兒包括中國(guó)在內(nèi)的亞洲市場(chǎng)銷售額下降9.3%，美洲市場(chǎng)下滑4.3%，歐洲市場(chǎng)銷售收入則增長(zhǎng)了1.2%。

此前除了2020年受疫情影響出現(xiàn)收入下滑，香奈兒自2017年首次對(duì)外發(fā)布業(yè)績(jī)報(bào)告至2023年，年銷售額均呈增長(zhǎng)狀態(tài)。

對(duì)此，首席財(cái)務(wù)官Philippe Blondiaux表示，美國(guó)市場(chǎng)面臨著相當(dāng)困難的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境，但公司仍看好其長(zhǎng)期潛力。同時(shí)，香奈兒計(jì)劃在中國(guó)市場(chǎng)繼續(xù)擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)，2025年將在中國(guó)再開(kāi)設(shè)15家精品店，包括南京、成都等城市。

為應(yīng)對(duì)成本上升壓力，香奈兒去年已漲價(jià)約3%，今年預(yù)計(jì)也將進(jìn)一步調(diào)升價(jià)格。此外，金價(jià)上漲可能導(dǎo)致珠寶系列價(jià)格上揚(yáng)。面對(duì)美國(guó)總統(tǒng)特朗普宣布的對(duì)等關(guān)稅政策，香奈兒選擇觀望，等待所有討論結(jié)果后再做決定。

2025年全球高端消費(fèi)品增長(zhǎng)預(yù)期降為負(fù)值

香奈兒的下滑并非孤例。

LVMH集團(tuán)2024年總體收入為846.83億歐元（約合人民幣6402.71億元），同比下滑2%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為195.71億歐元（約合人民幣1480.98億元），同比下滑14%。就地區(qū)來(lái)看，歐洲和美國(guó)收入增長(zhǎng)，日本因貨幣疲軟而表現(xiàn)出色。但是中國(guó)市場(chǎng)盡管前幾個(gè)季度有所改善，但表現(xiàn)仍然低迷，LVMH在以大中華區(qū)為首的亞太地區(qū)（不包括日本）的銷售額全年下降了11%。

法國(guó)奢侈品牌開(kāi)云集團(tuán)全年?duì)I收171.94億歐元，同比下降 12%；歸屬于集團(tuán)的凈利潤(rùn)為11.33億歐元，較2023年的29.83億歐元同比大幅下滑 62%。從各品牌的表現(xiàn)來(lái)看，核心品牌古馳（Gucci）2024年?duì)I收同比下降23%至76.5億歐元，在可比基礎(chǔ)上下降 21%。圣羅蘭（Saint Laurent）期內(nèi)收入同比下滑9%至28.81億歐元。

此外，被漲價(jià)“反噬”的博柏利出現(xiàn)大幅下滑。截至3月29日的2025財(cái)年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，該公司營(yíng)收24.61億英鎊，同比減少17%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)-300萬(wàn)英鎊，上財(cái)年同期為4.18億英鎊；調(diào)整后營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為2600萬(wàn)英鎊，同比下滑94%。

愛(ài)馬仕是為數(shù)不多保持增長(zhǎng)的一線奢侈品牌，2024年集團(tuán)綜合收入達(dá)到152億歐元，按固定匯率計(jì)算同比增長(zhǎng)15%；凈利潤(rùn)為46億歐元，同比增長(zhǎng)7%。

得益于旗下年輕品牌繆繆（Miu Miu）的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，普拉達(dá)集團(tuán)2024年收入（按固定匯率計(jì)算）為54.32億歐元，同比增長(zhǎng)17%；其中，第四季度收入為16億歐元，同比增長(zhǎng)15.8%。不過(guò)，Miu Miu的銷售額增速開(kāi)始放緩。2025年第一季度Miu Miu的銷售額同比增長(zhǎng)60.2%至4.16億歐元，而2024年第一季度的增幅是89%。

研究機(jī)構(gòu)Bernstein在最新報(bào)告《全球奢侈品行業(yè)：系緊安全帶》中，將2025年全球高端消費(fèi)品增長(zhǎng)預(yù)期從+5%下調(diào)至-2%。

Bernstein預(yù)計(jì)，今年主要高端消費(fèi)品牌的息稅前利潤(rùn)或?qū)⑤^2024年縮水4%至6%。為了應(yīng)對(duì)成本上升的壓力，高端消費(fèi)品牌將在階段性漲價(jià)的基礎(chǔ)上再度調(diào)整價(jià)格。

Bernstein早前的報(bào)告也已預(yù)警，相比關(guān)稅對(duì)高端消費(fèi)品定價(jià)的直接影響，更應(yīng)警惕九大間接沖擊波，包括市場(chǎng)不確定性加劇、股市暴跌、美元貶值及全球經(jīng)濟(jì)衰退的風(fēng)險(xiǎn)。目前市場(chǎng)期待政策出現(xiàn)U型反轉(zhuǎn)，但分析師坦言，當(dāng)前關(guān)稅政策帶來(lái)的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)，或使高端消費(fèi)品行業(yè)步入深度調(diào)整周期。

消費(fèi)投資從“高端”轉(zhuǎn)向“悅己”

值得一提的是，A股市場(chǎng)中，高端運(yùn)動(dòng)服裝品牌比音勒芬也正在遭遇凈利潤(rùn)增速下降和股價(jià)下跌。

2024年，比音勒芬實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入40.04億元，同比增長(zhǎng)13.24%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)7.81億元，同比下滑14.28%。這是自比音勒芬2016年上市以來(lái)首次出現(xiàn)年度凈利潤(rùn)下降的情況。

2025年一季報(bào)，比音勒芬營(yíng)業(yè)收入12.86億元，同比增長(zhǎng)1.41%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為3.31億元，同比下滑8.47%。

股價(jià)表現(xiàn)方面，比音勒芬股價(jià)年內(nèi)下跌24%，相較2023年股價(jià)高點(diǎn)已經(jīng)腰斬。截至5月23日，總市值約為93億。

從公募基金持倉(cāng)情況來(lái)看，一季度，基金集體減持該股，基金合計(jì)持股比例已從2024年末的18.3%下降至一季度末的4.14%。

有私募人士認(rèn)為，由于收入預(yù)期的相對(duì)較弱、國(guó)際高端消費(fèi)品牌的溢價(jià)過(guò)高、消費(fèi)者認(rèn)知能力的普遍提高以及國(guó)產(chǎn)品牌在產(chǎn)品力上的不斷進(jìn)步等多種原因，可以發(fā)現(xiàn)近幾年一些國(guó)際高端消費(fèi)品牌在中國(guó)的表現(xiàn)被逐漸“祛魅”，與此同時(shí)部分國(guó)產(chǎn)品牌在一些細(xì)分領(lǐng)域獲得份額的提高，這在化妝品、運(yùn)動(dòng)服飾、珠寶首飾、耐用消費(fèi)品等多個(gè)領(lǐng)域均有發(fā)生。

今年以來(lái)，以情緒價(jià)值、悅己消費(fèi)等為代表的新消費(fèi)崛起。有基金經(jīng)理表示，這反映了消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變和消費(fèi)需求的多元化。消費(fèi)者不再僅僅滿足于商品的基本功能，開(kāi)始更加注重消費(fèi)過(guò)程中的情感體驗(yàn)與滿足。當(dāng)消費(fèi)者從物質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)向更加關(guān)注精神消費(fèi)，本質(zhì)上是一種精神領(lǐng)域的消費(fèi)升級(jí)。