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在萬眾矚目中，貴州茅臺（600519）2024年度股東大會(huì)于5月19日下午正式召開，貴州茅臺黨委書記、董事長張德芹攜上市公司董事會(huì)及經(jīng)營團(tuán)隊(duì)出席。

過去一年，貴州茅臺交出了一份亮麗的“成績單”，2024年核心指標(biāo)全部達(dá)到并超過年初設(shè)定的“增長15%左右”目標(biāo)。茅臺強(qiáng)大的品牌力、渠道力與市場韌性吸引了五湖四海的投資者，超過1400名股東參加現(xiàn)場會(huì)議。

會(huì)上，張德芹表示，真誠感謝投資者對茅臺的認(rèn)可，希望大家對茅臺品牌、企業(yè)多一份關(guān)愛，多一份維護(hù)。同時(shí)，貴州茅臺高管直面投資者問題，并詳細(xì)解答了茅臺將如何穿越本輪周期。貴州茅臺黨委副書記、董事、代總經(jīng)理王莉用一句話和各位股東共勉——“山山難越山山越，川川無路舟自渡”。

三個(gè)相信

貴州茅臺年度股東大會(huì)堪稱中國白酒圈和投資圈的“朝圣”大會(huì)，大會(huì)開幕前夕（5月18日），來自全國各地的茅臺股東及“茅友”齊聚茅臺鎮(zhèn)。

因登記參會(huì)人數(shù)超過原定會(huì)議召開地點(diǎn)會(huì)場容量，貴州茅臺將股東大會(huì)現(xiàn)場會(huì)議召開地點(diǎn)調(diào)整至茅臺會(huì)議中心。記者了解到，貴州茅臺股東大會(huì)當(dāng)天，現(xiàn)場出席投資者超過1400人。

2024年年報(bào)顯示，貴州茅臺實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入1741.44億元，同比增長約15.66%；實(shí)現(xiàn)凈利潤約862.28億元，同比增長約15.38%；分紅金額將達(dá)347億元，再創(chuàng)歷史新高。2025年一季度，貴州茅臺實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入514.43億元，同比增長10.67%；實(shí)現(xiàn)凈利潤268.47億元，同比增長11.56%；營業(yè)總收入和利潤增速均達(dá)到兩位數(shù)增長目標(biāo)。

從整個(gè)行業(yè)來看，今年白酒市場有點(diǎn)冷，白酒產(chǎn)業(yè)競爭加劇、品類競爭加劇已成事實(shí)，中小企業(yè)受到擠壓、發(fā)展受困，行業(yè)進(jìn)入存量競爭階段。A股約有24家上市公司涉及白酒業(yè)務(wù)，其中8家上市公司2024年出現(xiàn)營收同比下降，10家上市公司凈利潤同比下降。

針對投資者對行業(yè)的擔(dān)憂，張德芹用“三個(gè)相信”，與投資者分享了對白酒行業(yè)現(xiàn)狀的看法及茅臺的應(yīng)對。他認(rèn)為，應(yīng)該讓中國白酒回歸初心，“以之成禮、以之養(yǎng)老、以之成歡”就是初心。

“面對消費(fèi)場景的改變，投資者有擔(dān)憂，我們很理解，但請大家相信，相信茅臺的質(zhì)量、文化、根基不會(huì)動(dòng)搖；相信茅臺的創(chuàng)新能力、自我調(diào)節(jié)能力不會(huì)倒退；相信茅臺的服務(wù)意識、服務(wù)能力不會(huì)掉隊(duì)。只要度過這個(gè)周期，就會(huì)讓茅臺這個(gè)民族品牌煥發(fā)出更加奪目的光彩，不辜負(fù)各位投資者的期望，擔(dān)當(dāng)起更大的責(zé)任?！睆埖虑壅f。

在張德芹看來，企業(yè)文化是企業(yè)的根，根深才能葉茂。同時(shí)，“質(zhì)量是生命之魂”是全體茅臺人的質(zhì)量信仰，也是茅臺的底線要求，茅臺人有責(zé)任也有能力守護(hù)好、傳承好。

“不可否認(rèn)，現(xiàn)在中國酒行業(yè)面臨著社會(huì)消費(fèi)與行業(yè)周期的雙重壓力，確實(shí)短期內(nèi)承壓較大，當(dāng)前行業(yè)從增量進(jìn)入了存量市場?！本祁悹I銷專家、知趣營銷總經(jīng)理蔡學(xué)飛表示，茅臺等酒企正從“規(guī)模優(yōu)先”到“質(zhì)量優(yōu)先”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。積極來看，周期性的問題需要時(shí)間去化解，對于目前的中國酒行業(yè)來說，行業(yè)的民生基本面與品類消費(fèi)的剛需屬性沒有變化，這是未來中國酒行業(yè)能夠持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，也是茅臺作為名酒代表的底氣與自信所在。

代際傳承

今年股東大會(huì)，是張德芹董事長履新完整一年后的首場股東大會(huì)，外界有怎樣的直接感受呢？

對此，中國酒業(yè)分析師肖竹青對證券時(shí)報(bào)記者表示，張德芹執(zhí)掌貴州茅臺完整一年任期內(nèi)帶給他四個(gè)印象：首先，張德芹工作務(wù)實(shí)，結(jié)合市場環(huán)境變化及時(shí)推出消費(fèi)人群、消費(fèi)場景、服務(wù)三大轉(zhuǎn)型，有效擴(kuò)大新人群觸達(dá)，擴(kuò)大“茅友”增量；第二，張德芹執(zhí)掌貴州茅臺以后馬上著手梳理并頒布《茅臺玖章》和“順天敬人明理厚德”的企業(yè)價(jià)值觀；第三，本屆貴州茅臺管理層重視市場調(diào)研，重視到一線發(fā)現(xiàn)問題、解決問題；第四，張德芹重提“經(jīng)銷商是茅臺的家人”，通過一系列市場管理工具穩(wěn)定了渠道信心，穩(wěn)定了市場預(yù)期，也穩(wěn)定了茅臺酒的價(jià)格。

知名私募投資人林園接受證券時(shí)報(bào)記者采訪時(shí)表示，跟著茅臺“吃香的喝辣的，不會(huì)吃虧”，大家都還是有熱情。在談到對2025年的展望時(shí)，林園表示，都想著有一個(gè)正常的發(fā)展水平和發(fā)展速度。

此外，久戰(zhàn)久勝基金經(jīng)理鄧泗文則對記者直言，茅臺是價(jià)值投資的典范。在當(dāng)前白酒行業(yè)進(jìn)入調(diào)整周期的大背景下，茅臺依然保持著穩(wěn)健的增長，且保持接近80%的現(xiàn)金分紅比例。茅臺酒依然是稀缺商品，還是供不應(yīng)求的，體現(xiàn)出了強(qiáng)大的品牌力、渠道力與市場韌性。在市場趨于理性和個(gè)性化消費(fèi)興起的當(dāng)下，茅臺憑借品牌效應(yīng)與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)了市場縱深拓展與品牌高度鞏固的“雙向奔赴”。

“從2024年和2025年一季度的業(yè)績可以看到，茅臺三大轉(zhuǎn)型已經(jīng)取得了良好的成效，特別是茅臺1935開瓶率顯著提升?！敝袊茦I(yè)分析師肖竹青認(rèn)為，這些跡象代表著三大轉(zhuǎn)型已經(jīng)可以支撐貴州茅臺的業(yè)績可持續(xù)增長。此次股東大會(huì)，有老一代的股民帶著子女來參加股東大會(huì)，這一代一代的茅臺股民傳承，也是一代一代的茅臺消費(fèi)者傳承。

在現(xiàn)場，一位年輕的海外投資者專程趕來參加茅臺股東大會(huì)，他對證券時(shí)報(bào)記者表示，受到父親的影響，貴州茅臺是作為年輕人進(jìn)入資本市場繞不開的投資標(biāo)的之一。

從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，茅臺酒依舊穩(wěn)居企業(yè)“壓艙石”地位，2024年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入1459.28億元，同比增長15.28%；茅臺1935等醬香系列酒收入也突破了246億元，同比增長19.65%，增長勢頭持續(xù)穩(wěn)健，已逐步成為企業(yè)“第二增長曲線”。

值得關(guān)注的是，2024年貴州茅臺經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額924.64億元，同比增長38.85%，持續(xù)夯實(shí)了企業(yè)財(cái)務(wù)健康的“底盤”。

穿越周期

面對現(xiàn)實(shí)，如何穿越本輪白酒行業(yè)周期，這是貴州茅臺、經(jīng)銷商、投資者不可回避的問題。

“茅臺在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中屢次自我調(diào)節(jié)和適應(yīng)，特別是歷經(jīng)1988年、1998年、2008年、2013年幾輪市場調(diào)整期，都成功穿越，這足以說明當(dāng)茅臺遇到困境時(shí)，自我調(diào)節(jié)、適應(yīng)環(huán)境的能力是很強(qiáng)的?！睆埖虑郾硎?，目前，茅臺在貴州省委、省政府“賣酒向賣生活方式轉(zhuǎn)變”的指導(dǎo)下，從消費(fèi)群體、消費(fèi)場景、消費(fèi)方式轉(zhuǎn)變?nèi)胧郑e極打造新的營銷模式。茅臺相信，未來在家庭重要聚會(huì)，消費(fèi)者重要高光時(shí)刻以及國際市場上，會(huì)看到更多茅臺酒的身影，茅臺酒仍然是高品味生活和高品質(zhì)生活方式的重要參與者。

股東大會(huì)上，貴州茅臺黨委副書記、董事、代總經(jīng)理王莉認(rèn)為，首先要客觀理性認(rèn)識本輪周期，保持堅(jiān)定的信心和定力，并高效科學(xué)執(zhí)行近期、中期和長期系列戰(zhàn)略舉措。

在王莉看來，本輪周期具有“三期疊加”的核心特征：一是宏觀經(jīng)濟(jì)周期，當(dāng)前，經(jīng)濟(jì)正經(jīng)歷新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換的調(diào)整期，隨著理性消費(fèi)時(shí)代到來，消費(fèi)迎來新趨勢；二是中觀行業(yè)周期，白酒行業(yè)自身進(jìn)入周期性調(diào)整，正由無序增長的“熵增”階段，轉(zhuǎn)為消化矛盾問題的“熵減”階段，白酒行業(yè)傳統(tǒng)渠道體系也面臨轉(zhuǎn)型升級；三是微觀茅臺酒自身周期，茅臺酒具有社交、收藏等多重屬性，這些屬性間具有“此消彼長”、“相互制衡”的運(yùn)動(dòng)周期。

在客觀理性認(rèn)識本輪周期后，對于如何穿越周期，王莉指出關(guān)鍵是做好兩個(gè)方面：要保持堅(jiān)定的信心和定力；高效科學(xué)執(zhí)行系列戰(zhàn)略舉措。

王莉進(jìn)一步分析，信心來源于“三個(gè)基本支撐”，即中國經(jīng)濟(jì)向好發(fā)展的信心沒有變，茅臺強(qiáng)大的品牌價(jià)值認(rèn)同沒有變，茅臺酒卓越品質(zhì)的稀缺性獨(dú)特性沒有變。定力則來源于茅臺歷經(jīng)70余年，成功穿越多輪周期形成的韌性支撐。重點(diǎn)在于對品質(zhì)和品牌的矢志不渝，以及近三十年深耕形成的渠道體系，包含茅臺對品質(zhì)的執(zhí)著追求、對品牌的忠誠堅(jiān)守及具有韌性的渠道體系。

王莉表示，一年來，轉(zhuǎn)型已經(jīng)取得明顯效果，春節(jié)良好的動(dòng)銷市場情況和一季度業(yè)績已經(jīng)證明。2025年，將圍繞“三個(gè)轉(zhuǎn)型”進(jìn)一步強(qiáng)化產(chǎn)品適配、渠道觸達(dá)和服務(wù)升級，重點(diǎn)解決供需不適配的痛點(diǎn)問題。今年4月份，貴州茅臺通過對銷售數(shù)據(jù)的深度分析，圍繞時(shí)間、產(chǎn)品、渠道、區(qū)域等關(guān)鍵要素建立起了“大道至簡”營銷評價(jià)模型，能夠根據(jù)市場情況，指導(dǎo)產(chǎn)品科學(xué)投放、營銷精細(xì)化服務(wù)。同時(shí)，也將在已有基礎(chǔ)上，對4+6的每一個(gè)渠道一一深度開展分析，總結(jié)其優(yōu)勢、特點(diǎn)并分類施策，強(qiáng)化渠道管理。

王莉還表示，貴州茅臺國際化戰(zhàn)略重點(diǎn)在于“三步走”，即從產(chǎn)品出口到產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、文化的出海，再到成為一家具有國際化價(jià)值創(chuàng)造能力的公司。2024年，茅臺海外營收達(dá)51.89億元，首次突破50億元大關(guān)，國際業(yè)務(wù)從“產(chǎn)品出口”向“品牌出?！薄拔幕瘋鞑ァ鞭D(zhuǎn)型提速。

年輕化，則是一個(gè)非常復(fù)雜的命題。王莉認(rèn)為，茅臺的“年輕化”不是狹義的“年輕化”，不能為“年輕化”而“年輕化”，也不能唯“年輕化”而“年輕化”，“茅臺的年輕化”重點(diǎn)在于聚焦活力、創(chuàng)新和包容。